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啤酒夏季夜場推廣難題解決
作者：查鋼 時間：2008-9-11 字體：[大] [中] [小]
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背景介紹
在武漢這個以“火爐”著稱的城市，開展夜場文藝活動有很多年的歷史。夜場露天活動也一直深受老百姓的歡迎，政府和社區(qū)每年都舉辦“武漢之夏”夜場文藝活動，以多種形式在各個社區(qū)進行。A啤酒也順勢夏季夜場的人氣，適時開展了推廣活動，并與雪花啤酒的“陽春白雪”遙相呼應。
俗話說，外行看熱鬧，內行看門道。筆者曾操作過A啤酒的夜場推廣活動，實地走訪時在喧嚷的現場中發(fā)現了不少問題。
問題一：沒找準目標人群
因為是啤酒夜場，筆者比較關注的是目標消費人群。但在推廣現場，筆者看到的卻是老的老，小的小，爹爹婆婆一大堆，小孩子滿場跑，除了前幾排是按順序坐著的，后面的都是隨意擺放，有位觀眾甚至把躺椅橫在當中，與旁人談笑風生。嘈雜聲、嬉鬧聲不斷。問了一下現場組織者，得知該推廣并沒有在社區(qū)內外做預告，只是居委會說了一下，很多人都是聽了音響聲音現趕過來的。
★點評：我們需要人氣，但更需要找準我們的目標人群。因此，最好的方式應當是推廣方提前一天在社區(qū)周邊士多店和進出大門口張貼預告海報，告之活動內容和現場熱點。重要的是，戶外活動人氣一定要旺，尤其要吸引目標消費群體的參與。
問題二：缺乏參與和互動
在現場，能體現A啤酒推廣宣傳的只有一個X展架和幾條橫幅，橫幅限于場地拉得并不規(guī)范，用繩子胡亂地纏在樹上，兩個大音柱在嘶叫�，F場人員的著裝掛牌也沒有統(tǒng)一，正規(guī)的推廣倒像是一個草頭班子。在寬幕上播放的是A啤酒企業(yè)的文化篇和北京奧運的宣傳視頻。其中，A啤酒企業(yè)的標版連續(xù)播放了20余次，令人很是反感。
★點評：現場推廣就是要造勢，這就需要有觀眾的參與和互動。時至今日，社區(qū)推廣形勢已經有好多年了，早就有一套成熟的流程和現場氛圍設計。面對長方形、正方形或是不規(guī)則的場地，推廣方應采取不同的擺設風格。如果現場沒有統(tǒng)一性，會大大弱化產品品牌。此外，在媒介播放的過程中，一定要按照流程，有主次之分。從品牌推廣的意義、企業(yè)的背景到品牌文化，應有一個前后承接的方式，或在宣傳片中通過主持人的發(fā)言和企業(yè)領導致詞，讓觀眾明白夜場的主題。同時，企業(yè)應提前預告在現場有贈飲等娛樂活動，以引起目標人群的關注。
問題三：贈飲點形同虛設
現場是可以提供贈飲的，但筆者在現場卻只看到有半箱啤酒和一筒一次性水杯。憑筆者的經驗，大概是為贈飲服務的，問了現場的一位小姑娘，果然如此�？捎捎趶S家沒有把這點展示出來，以至于贈飲點形同虛設。直到散場，A啤酒也沒贈飲幾杯。
★點評：贈飲點是一個熱點，這正是廠家與消費者正面交流的好機會，可以推薦品種并引導消費。正�，F象應該是，現場有眾多的消費者在那里“品酒論道”。而A啤酒的現場卻只見一位小姑娘，而且還可能對啤酒工藝不甚了解。此外，廠家不積極提出有贈飲，消費者是不會主動要求去“喝一杯”的�，F場啤酒沒有被贈飲，活動的現實意義也就失去一半。2007年，筆者曾參與雪花啤酒的夏季推廣活動，贈飲點熱鬧非凡，始終有七八個人在那里開納涼會，最后，有人還特地去買了半扎雪花啤酒在那里邊喝邊聊，甚是快意。
問題四：“擾民”影響活動效果
在現場，筆者還看到了一段小插曲：有位住戶在A啤酒活動現場吵鬧，原因是現場的音柱放在他家的窗戶下面，超大的音效讓他心神不寧，血壓驟增。住戶要求把音柱放遠一點，但現場人員認為已經事先和居委會商量定的，投影布已經拉好了，不好改線，于是雙方爭執(zhí)起來。電影沒人看，在旁邊圍觀的居民倒有不少。
★點評：反對意見在銷售過程中是會經常遇到的，夜場擾民就是一個突出問題，也是不可避免的事。筆者認為，在活動開始之前，廠家完全可以印制一些贈飲券，因為在現場也是要發(fā)放的（或要求消費者回答問題，或是隨時發(fā)放），可事先對現場附近的居民樓做好宣傳，說明活動主題和時間，希望得到住戶的諒解，并向附近居民提供贈飲。
注：本文已發(fā)表于《華夏酒報》2008-08-18